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Saldi senza fregature? Ci pensa il cervello!

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Pubblicato il: 08-01-2007
Sanihelp.it - Ormai, in gran parte delle città italiane, i saldi sono cominciati. Tra la foga dell'acquisto e gli sconti invitanti, però, non è difficile incappare in una fregatura.
Come evitarlo? Basta chiederlo al cervello, o più precisamente al suo centro per lo shopping, che, agendo come un consulente fidato, registra desiderabilità e costo del prodotto e consiglia o sconsiglia l'acquisto.

La scoperta di questo incredibile meccanismo della propensione agli acquisti, che coinvolge le aree chiamate nucleus accumbens, insula e corteccia prefrontale, si deve a Brian Knutson e alla sua equipe della Stanford University americana.

Per scoprire il meccanismo guida, gli esperti Usa hanno studiato il cervello di alcuni individui che, in base a criteri di desiderabilità e costo, dovevano acquistare dei prodotti. I prodotti erano proposti a un prezzo di favore, ribassato rispetto a quello di vendita, esattamente come nei saldi di fine stagione.
Prima agli acquirenti veniva presentato il prodotto, poi svelato il prezzo cui avrebbero potuto acquistarlo. Dopo l'acquisto o il rifiuto, al cliente veniva anche chiesto quanto desiderasse avere quel prodotto e a quale prezzo sarebbe stato disposto a farlo proprio.

Durante le fasi decisionali, gli esperti hanno osservato l'attività neurale dei volontari con la risonanza magnetica funzionale. Dai dati è emerso chiaramente che il valore del prodotto è ponderato dal nucleo accumbens, area che dà la sensazione di appagamento che segue qualcosa di piacevole.
Nel ragionamento sul costo, invece, sembrano implicate soprattutto l'insula, area del cervello legata alle emozioni, soprattutto le negative, e la corteccia prefrontale, sede del ragionamento razionale.

Questa scoperta, pubblicata sulla rivista Neuron e inscritta nell'ambito della cosiddetta neuroeconomia, dimostra come, al contrario di quanto ritenuto fino a oggi, ci sia un meccanismo decisionale che tiene conto di molti fattori, emotivi e non, e guida all'acquisto.
L'individuazione di tale centro potrebbe aiutare a comprendere come ripristinare corretti meccanismi di giudizio per frenare acquisti folli, come nello shopping compulsivo, o tra quelle persone, sempre più numerose, che pagano con carta di credito, un sistema che anestetizza il dolore del pagamento in contanti.


FONTE - CONFLITTO DI INTERESSI FONTE - CONFLITTO DI INTERESSI:
A. Dagher, Shopping Centers in the brain, Neuron, Vol 53, 7-8, 04 January 2007

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